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Ides of Merch: Was Fashion und Fußball im Jahr 2023 verbindet

15. März 2023
 · 
12 min Lesezeit

"Serge, das is' geil, da kann ich noch was lernen, nächstes Mal komm' ich mit."

Wäre Serge Gnabry, Spieler des FC Bayern München, Ende Januar an seinem trainingsfreien Tag im Perlacher Forst spazieren gewesen, es hätte niemanden interessiert. Doch Gnabry war in Paris. Auf der Fashion Week. Und das gab Ärger. Denn Menschen wie FCB-Trainer Nagelsmann und Sportvorstand Salihamidžić fanden es nicht gut, dass "Gucci-Gnabry" (Sport Bild) an seinem freien Tag in die 90 Flugminuten entfernte Metropole an der Seine gereist war, um dort seinen Teil zum beeindruckenden Modespektakel beizutragen:

"Irgendwo rumzuturnen, wenn man einen freien Tag hat: Das ist nicht Bayern München", wetterte Salihamidžić, nachdem der Offensivspieler im nächsten Pflichtspiel nach dem Kurztrip enttäuschte. Diese Reaktion gleicht einer vergebenen Torchance. Denn es hätte auch anders kommen können:

Doch so läuft es nun einmal nicht auf der Funktionärsebene. Anderes sieht die Sache in der Vermarktung aus. Da spielt Fashion eine immer größere Rolle – im Merchandising. Das ist neben Kadermanagement, Sponsoring, Stadion und Ticketing ein wesentlicher Werthebel für jeden Bundesligisten.

Quelle: DFL Wirtschaftsreport 2022

Quelle: sportsbrief.com

Quelle: Bain & Company

Zwar macht das Merchandising im Gesamtertrag deutscher Bundesligisten im Schnitt nur fünf Prozent aus. Doch nach der Pandemie geht der Trend steil nach oben. Laut UEFA erwarten zwei von drei europäischen Erstligisten in der laufenden Saison 2022/23 höhere Merchandising-Umsätze als vor der Pandemie.

Trikots sind unbestritten der wichtigste Posten im Inventar jedes Clubs. Zumal klassische Jerseys in den vergangenen Jahren Einzug in die Kollektionen etlicher Streetwear-Labels hielten.

Supreme, Palace, Stussy, Off-White, Carhartt: Alle Labels hatten bereits Fußballtrikots in ihren Kollektionen.

Die Trikots werden also nicht mehr nur zu Spieltagen getragen, sondern sind längst zu fashion items geworden, die eine einträgliche Erlösquelle für die Clubs darstellen. So erzielte etwa Manchester United 2021 in nur sieben Tagen einen Ertrag in Höhe von 218 Millionen Euro mit dem Verkauf von Ronaldo-Trikots.

In der Folge hat 2022 weltweit kein Club mehr Trikots verkauft als ManUtd: 3,2 Millionen waren es in Summe. Davon können hiesige Zweitligisten nur träumen, doch auch für sie ist das Trikotgeschäft umsatzrelevant. Nicht immer sind die Namen der großen Stars der entscheidende Kaufanreiz. Viele Fans entscheiden sich ganz pragmatisch gegen die Trikot-Beflockung mit einem Spielernamen, weil gerade die Publikumslieblinge oftmals nach wenigen Jahren zum nächsten Club weiterziehen.

Vielmehr hängt das Identifikationspotential eines Clubs und damit auch die Kaufbereitschaft von einer Vielzahl sozialer und kultureller Faktoren ab. Die heutigen Fans werden von der Ultra-Kultur in den Stadien geprägt und verstehen sich weniger als reine Konsumenten, denn als Unterstützer und legitimer Teil ihres Teams.

Geht es nach dem Umsatz, der pro Fan erwirtschaftet wird, ist in der Tabelle der Europa League-Sieger Eintracht Frankfurt, dessen Anhänger das Camp Nou kurzerhand zum Heimstadion erklärten, direkt hinter dem internationalen Dickschiff Bayern München auf Platz 2 zu finden. Das Fußballkonstrukt RB Leipzig hält auf dem letzten Platz die rote Laterne hoch: Das soziale Umfeld und die gelebte Kultur bedingen die Fan-Mobilisierung.

Merchandising zahlt bestenfalls auf das kulturelle Selbstverständnis ein. Daneben haben sich drei Trends im Geschäft mit den Trikots herauskristallisiert.

Die Retro-Welle

Wahlweise sind sie Hype oder Trend, und bereits 2019 erklärte der Guardian sie zu einem game changer: Vintage Fußballtrikots.

Die globale Community von Sammlern ausgesuchter vintage Trikots wächst stetig und ruft neue Geschäftsmodelle hervor. Zum einen gibt es Börsen wie Classic Football Shirts, auf denen Unikate veräußert werden an vorwiegend junge Männer, die sich bewusst von Fußball-Touristen abheben wollen. Zum anderen vertreiben etliche Hersteller inoffizielle Retro-Trikots über das Internet und profitieren erfolgreich vom Nostalgie-Trend.

Die Clubs sind mittlerweile selbst auf diesen Zug aufgesprungen. In den Shops finden sich Designs, die an die Trikots aus besonders erfolgreichen oder erinnerungswürdigen Zeiten angelehnt sind:

Doch es müssen nicht immer originalgetreue Trikots sein. Einen ganz eigenen Stil – angelehnt an die Band Shirts der Neunziger – pflegt beispielsweise der Designer Marino Morwood. Unter Fashionistas längst Kult, ist seine Handschrift noch nicht im deutschen Fußball adaptiert worden.

Dabei eignet sich gerade der jeweils vereinseigene Kult um Menschen wie Oliver Kahn, Lukas Podolski oder Anthony Yeboah für diese Form der Kulturpflege. Idealerweise können die Clubs auf ein reichhaltiges, exklusives Bildarchiv zurückgreifen, um neue Wege in der Vermarktung zu gehen.

Denkbar sind auch Motive, wie sie das New Yorker Label Supreme auf den begehrten Foto Tees verwendet: Ikonische Motive der vereinseigenen Geschichte als Fashion Statements stilisiert. Es muss ja nicht gleich Mario Basler mit dem Weizenglas in der Hand und der Kippe im Mund sein. Obwohl – vielleicht doch.

Supreme x Kate Moss

Kate Moss, Nas, Neil Young und Kermit der Frosch: Sie alle waren bereits Motive auf den begehrten Supreme Foto Tees.

Collaborations

Supreme ist in Sachen Streetwear die Referenz. Was 1994 als klassische tee brand eines Skate Shops begann, ist heute ein Business mit 600 Millionen USD Umsatz, das 2020 von der VF Corporation akquiriert wurde.

Zu verdanken hat die Marke diesen Erfolg ihrer einzigartigen Fuck-Off-Attitüde, gepaart mit mutigen Business-Entscheidungen, die eine der spektakulärsten Collaborations der Modewelt hervorbrachte: Louis Vuitton x Supreme.

Louis Vuitton X Supreme Pop Up Sydney

Keine Kollaboration vor 2017 erregte so viel Aufsehen wie Louis Vuitton x Supreme.

Was zuvor niemand ernsthaft in Erwägung gezogen hatte, glich einem Erdbeben in der Modebranche. Die Kooperation aus dem Jahr 2017 prägte die Entwicklung des Fashion Business: High Fashion und Streetwear gehen seitdem Hand in Hand. So gab es in der Folge beispielsweise Kollaborationen von Gucci x adidas, Calvin Klein x Palace, Dior x Jordan Brand und unzählige mehr.

Das Collaboration Game gilt heute als geeigneter Hebel, um Hype zu erzeugen und den schnellen Abverkauf zu forcieren. Längst sind nicht mehr nur Marken aus der Textilindustrie Gegenstand dieser Strategie. Ob fast food, luggage oder home and living – keine Branche verschließt sich dieser Verwertungslogik. Das gilt natürlich auch für den Fußball.

Marino Morwood ist auf Retro-Band-Shirts spezialisiert, hat jedoch auch schon Elon Musk mit einem eigenen Shirt gewürdigt.

Vor allem adidas zeigt sich gerne gemeinsam mit anderen Brands. So arbeitete das Unternehmen aus Herzogenaurach bereits mit Palace, Y3, Humanrace, Daily Paper und 424 an Trikots für namhafte Clubs.

Das Konzept ist indessen nicht nur den big players der europäischen Ligen und ihren offiziellen Trikots vorbehalten. Eine der ersten Kollaborationen eines deutschen Clubs zeigten 2010 der FC St. Pauli und das Hamburger Label Cleptomanicx. Die kultige Skate-Marke aus dem Kiez brachte anlässlich des 100-Jährigen Bestehens des FCSP eine Baseball-Jacke mit Fußballmotiven im Innenfutter auf den Markt.

Bild: Niklas Gilroy

Eintracht Frankfurt brachte letztes Jahr zusammen mit dem Frankfurter Label BHFSVRTL eine sportliche Kapselkollektion mit Retro-Charakter heraus. Diese Collab ist ein gutes Beispiel dafür, dass es in der Zusammenarbeit auch Fallstricke gibt.

Zum einen leben rund zwei Drittel der Anhänger nicht in Frankfurt am Main, sondern in der Rhein-Main-Region. Deshalb haben sie auch keinen Bezug zum Bahnhofsviertel der Stadt, welches Namensgeber für das Label ist. Frankfurter Bube und Mädsche assoziieren mit dem Viertel einen multikulturellen Dschungel aus Kunst, Clubs, Gastro, Drogenszene und Prostitution - alles was aufregend oder verrucht ist. Außenstehende haben dazu keinen Bezug und viele Eintracht-Fans äußerten daher Unverständnis über den Buchstabensalat BHFSVRTL.

Zum anderen ist fraglich, ob die Lizenzierung eines Logos aus den 80er Jahren als einzige offensichtliche Leistung der Eintracht innerhalb der Zusammenarbeit ausreicht. Die Nähe zum Club ist nicht immanent in der Kooperation angelegt, sondern wirkt konstruiert. In den Visuals zur Kollektion ist weder der Steinadler Attila, das Wappentier der Eintracht, noch ein (Ex-) Spieler, ein Frankfurter Wahrzeichen oder auch nur die Spielstätte integriert. Wenn sowohl Club als auch Label ihre kulturelle Heritage in die Waagschale geworfen hätten, wäre auf dem Anzeigenmotiv Martin Hinteregger frühmorgens nach einer durchzechten Nacht im BHFSVRTL-Sweater aus dem Moseleck gestiefelt.

Wer Kollaborationen für die Markenpflege und -entwicklung in Betracht zieht, sollte einige Dinge beachten. Martin Schuster, Executive Creative Director der Agentur Kemmler Kemmler, sprach darüber in einer hörenswerten Folge des Textilwirtschaft-Podcasts:

Der Erfolg von Kollaborationen lässt sich laut Martin, dem Urheber des Begriffs Coolwashing, eben nicht nur in einer ökonomischen Dimension quantifizieren, sondern auch das hinzugewonnene soziale und kulturelle Kapital der Marke müssen in Augenschein genommen werden: Wie hoch war der Buzz in den sozialen Medien und in welchen kulturellen Umfeldern gibt es neue Verbindungen für die Marke? Zu oft ist allein die Reichweite ein entscheidender Faktor gerade bei den begleitenden Kampagnen. Gerne wird dabei auf Influencer zurückgegriffen. Als beispielsweise der kanadische Rapper Drake 2016 das pinke Trikot von Juventus Turin zur Schau stellte, wurde das Shirt schnell zu einem begehrten fashion Item.

Allerdings besitzt Drake viele Trikots von vielen Top-Clubs und zeigt sich auch gerne mit ihnen. Von daher ist fraglich, wie solche Kooperationen nachhaltig auf die Marke einzahlen, meint auch Martin:

Der von Martin skizzierte Ansatz bietet viel Potential für Clubs aus der zweiten und dritten Reihe, die Interesse an einer nachhaltigen Fan-Aktivierung in einem kulturell relevanten und glaubwürdigem Setting haben. Entscheidend ist, dass bei Kollaborationen alle Partner gleichberechtigt auf Augenhöhe kooperieren, und keine Driver/Passenger-Konstellation entsteht.

Dann besteht die Chance, dass die beteiligten Marken tatsächlich mit neuen Aspekten oder Attributen aus der Kooperation herauskommen, die den Markenwert nachhaltig steigern.

Wenn sowohl Club als auch Label ihre kulturelle Heritage in die Waagschale geworfen hätten, wäre auf dem Anzeigenmotiv Martin Hinteregger frühmorgens nach einer durchzechten Nacht im BHFSVRTL-Sweater aus dem Moseleck gestiefelt.

(Be)Sondertrikots

Neue Attribute benötigen dabei nicht zwingend Kollaborationen mit anderen Brands, um die eigene Marke zu bereichern. Aspekte wie Nachhaltigkeit, Antirassismus oder Menschenrechte finden sich in den letzten Jahren immer wieder in der Form von Sondertrikots festgehalten. Diese werden – believe the hype – für eine begrenzte Zeit und mit limitierter Stückzahl angeboten.

Ein Sondertrikot ist immer ein Statement. Deshalb bietet es einen Mehrwert und Identifikationspotential über den Fußball hinaus. Eintracht Frankfurt hat beispielsweise eine ganze Upcycling-Kollektion herausgebracht, die aus dem Stoff übrig gebliebener Trikots vergangener Spielzeiten genäht wurden. Die Statements müssen nicht immer politischer oder gesellschaftlicher Natur sein. Sie können ebenso Ereignisse der Vereinsgeschichte aufgreifen, etwa Jubiläen, Pokalsiege oder besonders gelungene Choreos der Fans. Unvergessen bleibt etwa das Weltpokalsiegerbesieger-Shirt des FC St. Pauli aus 2002.

Wichtig ist die kulturelle Relevanz: Ist diese glaubhaft im Kontext des Clubs gegeben, kann das Sondertrikot oder Motiv-Shirt zu einem must-have werden. Die Verzahnung von kultureller Identität und dem eigenen Club treibt der italienische Zweitligist FC Venezia auf die Spitze. Seit der Spielzeit 2021/22 gilt der Underdog als coolster Fußballclub überhaupt. Möglich gemacht hat es die komplette Neugestaltung aller visual brand assets durch das deutsche Kreativbüro Borsche, das auch Balenciaga und Supreme zu seinen Kunden zählt.

Die neu gestalteten Trikots entsprechen ganz dem Charakter Venedigs. Sie reflektieren Eleganz, kulturelle Fülle und Reichtum wie auch die romantische Atmosphäre der Stadt auf dem Wasser.

Die Website des Venezia FC gleicht einem luxuriösen Online Shop

Die Trikots wurden in aufwändigen Shootings an für Venedig typischen Orten von Models inszeniert. Die kulturelle Aufladung macht sie besonders, auch wenn es streng genommen keine Sondertrikots sind. Sie verkaufen sich weltweit mit überragendem Erfolg. Auch und gerade an die Touristen der Stadt, die gerne im Fan-Shop vorbeischauen. Natürlich ist dieser besonders:

Venedig FC ist sicher ein Sonderfall, dient jedoch als besonders gelungenes Beispiel, was aus der sorgfältigen Analyse und Verknüpfung von Markenattributen mit den geteilten Werten der eigenen Community erwachsen kann.

In einem anderen Kontext ist das auch dem 1. FC Köln gelungen: Seit 2013 gibt es fast jedes Jahr ein Sondertrikot zum Karneval – in der Spielzeit 2021/22 sogar mit keckem Schleifchen am Rundhals. Das Shirt ist zwar kein fashion item, welches je auf einem Cover der Vogue zu sehen sein wird. Aber es besitzt hundert Prozent Relevanz für die eigene Community. Kölle alaaf!

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Über Thilo Specht

Seit 16 Jahren arbeite ich als Marketing-, Digital- und Kommunikationsstratege in Frankfurt am Main. Mit evidenzbasierten Konzepten unterstütze ich Unternehmen und NGOs dabei, Ziele zu erreichen, die Mehrwert für Menschen schaffen. 2023 begab ich mich in ein weiteres Abenteuer und lernte die Programmiersprache Swift. Erstes Resultat meiner neuen Fähigkeiten ist Wie steht's, Brudi?, eine erfolgreiche Fußball-Schiedsrichter*innen-App für die Apple Watch.

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